Publicité extérieure. APG/SGA reste leader du marché suisse. Le monopole appartient au passé. Duopole contesté.

La Suisse est sans doute le pays qui a la plus forte culture de publicité extérieure (out-of-home) avec une part de plus de 12% au total des dépenses publicitaires. En 2010, le leader du marché APG/SGA détenait selon ses propres estimations 75% des parts de marché de l’affichage et disposait de plus de 70.000 surfaces d’affichage. Son seul concurrent majeur, Clear Channel Suisse (l’entité probablement la plus rentable du groupe Clear Channel Outdoor), possédait, d’après ses estimations, environ 24% du marché, avec près de 20.000 emplacements publicitaires.

Depuis lors, la situation a un peu changé au détriment d’APG/ SGA du fait d’une concurrence plus agressive de Clear Channel Suisse, sous l’impulsion de son directeur (CEO) Jürg Rötheli, et de l’émergence de l’outsider Neo Advertising, qui est basé à Genève et qui a des succursales à Lausanne et Zurich. Ce dernier, qui a débuté dans la communication numérique, est capable aujourd’hui d’offrir une gamme complète de supports de publicité extérieure. L’entrée dans son capital de Vinci Capital au travers de la Fondation Renaissance PME lui a procuré des moyens supplémentaires de développement. Un renforcement de sa capacité financière s’avère d’autant plus important que le développement d’une offre publicitaire à l’échelle nationale requiert d’importants moyens humains et financiers.

Neo Advertising veut pénétrer le segment de la publicité relatif au domaine public avec son offre intitulée smart city. Cette société peut prétendre aux concessions nationales les plus importantes et sera d’ailleurs en lice pour le renouvellement de la concession de la ville de Genève. Le fait que Genève Aéroport lui confie son affichage publicitaire confère à Neo Adertising une crédibilité nouvelle, selon son co-créateur et directeur (CEO), Christian Vaglio-Giors. L’appel d’offres organisé fin 2014 a porté sur une concession unique pour l’ensemble de la publicité, qui permettra de mieux gérer les transitions techniques et les synergies commerciales entre l’affichage classique et digital.

D’une certaine façon, Neo Advertsing, qui évalue sa part de marché à 4%, a remis en question le duopole qui régnait sur le marché suisse de la publicité extérieure. Par ailleurs, la concurrence plus agressive de Clear Channel et l’émergence de Neo Advertising bousculent le monopole d’APG/SGA dans le domaine de l’affichage sur l’espace public. Ainsi la Cour de droit administratif et public du Tribunal cantonal a-t-elle octroyé en septembre dernier la concession de la ville de Lausanne à Clear Channel. APG/SGA a déposé un recours au Tribunal fédéral. En outre, Clear Channel a remporté en novembre dernier l’appel d’offres de la ville de Lucerne sur la commercialisation d’espaces publicitaires. Clear Channel gérera désormais plus de 550 emplacements publicitaires (affiches collées, lumineuses et numériques) situés dans les abribus, sur le domaine public et sur les biens fonds de la ville de Lucerne. Enfin, Clear Channel sera en charge dès 2017 de l’affichage publicitaire dans les abribus des transports publics zurichois VBZ.

Dans ces deux cas, l’appel d’offres était par lots et la procédure était accessible à tous les acteurs du marché, stimulant ainsi la concurrence entre les soumissionnaires. Mais avec un seul gagnant au bout du compte. Si l’on inclut Lausanne, cela peut signifier pour APG/SGA une perte de chiffre d’affaires au total, pas d’un seul coup mais répartie dans le temps, d’environ 40 millions de francs, selon des estimations. Cette perte peut être entièrement ou partiellement compensée par APG/SGA par des nouveaux contrats. La ville de Zurich a aussi attribué des lots du marché de l’affichage et des colonnes rotatives rétro-éclairées à Clear Channel. Une répartition des lots pourrait être également adoptée par la ville de Genève. La Surveillance des prix recommande aux communes, compétentes pour l’attribution des contrats de concession, de veiller à une procédure d’appels d’offres correcte de façon qu’à moyen terme, les prix aux clients soient mis sous pression. Ce qui peut être le cas si le critère d’attribution est le prix de revient à l’annonceur.

Edition du Lundi 11 janvier 2016, AGEFI