Seit der Léman Express im Grossraum von Genf fährt, läuft über die Screens der Neoadvertising eine programmatisch ausgesteuerte Werbekampagne für TPG, Transports Publics Genevois, einem öffentlichen Verkehrsunternehmen und Regiebetrieb der Stadt Genf.

Über die OOH Media SA in Genf wurden die Targeting-Kriterien definiert und über die DSP-Plattform Splicky von Jaduda, einer Goldbach-Tocher, in Echtzeit über das Netzwerk von Neo Advertising ausgespielt.

Der Aussenwerber wiederum lässt sein Digitalinventar über die Sell Side Platform (SSP) Broadsign Reach laufen, die von der kanadischen Broadsign Reach entwickelt wurde.

Die von der Branding-Agentur Parenti Design in Carouge realisierte TPG-Kampagne läuft gemäss Neoadvertising auf 532 Screens in den Einkaufszentren und in den Verkaufspunkten Coop Pronto der Kantone Genf und Waadt sowie am Flughafen Genf, was auf dem neuen S-Bahn-Netz ein Potenzial «von mehr als 600’000 Kontakten pro Tag» ergebe, wie das Out-of-home-Unternehmen die Kontakte definiert.

«Steht einmal der Algorithmus, der bestimmt, welche Screens, welche Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt ansprechen, ist es einfach, mit personalisierten Werbebotschaften die gewünschte Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen», erklärt Florian Maas, Chief Operating Officer von Neoadvertising, den technischen Ablauf gegenüber dem Klein Report.

Jeder Screen werde nach bestimmten Marketingkriterien bewertet, wie Zielgruppenprofil, Verkehrsfrequenz oder Umgebung. Da man noch nicht in der Ära «Minority Report» sei, gebe es keine Datenerfassung auf den Neoadvertising-Sreens. «Der programmatische Ansatz bleibt, eine bestimmte Botschaft an eine Gruppe von Personen zu richten», unterstreicht er.

Und wie läuft das Handling für die Mediaagentur?, wollte der Klein Report wissen. Für diese TPG-Kampagne ist die Out of Home Media SA in Genf zuständig, die seit wenigen Monaten von Gérald Le Meur geleitet wird.

Florian Maas dazu: «Für die Mediaagentur erfolgt die Abwicklung über eine Demand Side Platform (DSP). Diese Plattform ermöglicht das Erstellen, Einkaufen und Optimieren einer automatisierten DOOH-Kampagne.»

Speziell der Programmatic-Ansatz erfordert aber auch spezialisierte Mitarbeitende, fügt der Klein Report an: «Ja, unbedingt, denn der programmatische Einkauf für DOOH-Kampagnen verwendet nicht genau dieselben Kriterien wie die Planung einer klassischen DOOH- oder einer reinen Digitalen Kampagne.»

Und was ändert sich für den Auftraggeber, der eine Programmatic-Aussenwerbe-Kampagne bucht? «Für den Kunden wird die gesamte Kampagne von seiner Mediaagentur oder direkt über die Demand Side Platform (DSP) gesteuert», führt Florian Maas aus.

Seit dem 16. Dezember 2019, dem offiziellen Tag der Inbetriebnahme des Léman Express, läuft die Werbekampagne für die Pendler im Grossraum Genf und Waadtland. Wie sind die ersten Erfahrungen? «Wir bei Neo Advertising sehen aktuell nur unsere Auswertungen der erfolgten Ausstrahlungen. Um eine aussagekräftige Antwort geben zu können, brauchen wir das Feedback der Agentur und des Kunden.»

Der Genfer Aussenwerber Neoadvertising gehört seit Ende März 2018 mehrheitlich zum Zürcher Tamedia Konzern.

 

Ursula Klein (Verlegerin und Chefredaktorin) und Simon Wenger (Redaktor), Klein Report, 24.12.2019